5月1日， 新修訂的 《商標(biāo)法》施行（濟(jì)寧商標(biāo)注冊(cè)），禁止將馳名商標(biāo)用作廣告宣傳。8月3日， 《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》開始施行。 “馳名商標(biāo)不是榮譽(yù)稱號(hào)，也并非質(zhì)量的代名詞，其對(duì)企業(yè)的最大意義在于商標(biāo)跨類別保護(hù)�！眹�(guó)家工商總局商標(biāo)局有關(guān)負(fù)責(zé)人說。(《馳名商標(biāo)≠“金字招牌”》 《人民日?qǐng)?bào)》8月15日)
按照多數(shù)人的理解，馳名商標(biāo)就是金字招牌。馳名商標(biāo)走樣，背離了其原意，其實(shí)是企業(yè)和消費(fèi)者的合力。對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品被推向市場(chǎng)后，需要認(rèn)證和評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可越是官方的，級(jí)別越高，含金量就越大。就消費(fèi)者而言，要在琳瑯滿目的同類商品中選出一個(gè)來，并不容易。在很多人眼中，馳名商標(biāo)代表了官方的專業(yè)、權(quán)威推薦，值得信賴，可優(yōu)先選擇。因此，馳名商標(biāo)會(huì)被用作廣告。企業(yè)和消費(fèi)者都需要這種廣告。
法律禁止將馳名商標(biāo)用作廣告宣傳，但馳名商標(biāo)在企業(yè)和消費(fèi)者心中的地位很難馬上改變。況且，只要雙方的這種需求還在，他們就會(huì)尋找下一個(gè)替代品。即便這個(gè)替代品像馳名商標(biāo)一樣不具備評(píng)價(jià)質(zhì)量的功能，企業(yè)和消費(fèi)者也會(huì)賦予它這種功能�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》的這則報(bào)道就提到，江蘇一家農(nóng)業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人說： “馳名商標(biāo)不能用了，我們?nèi)钥梢詰{ ‘省著名商標(biāo)’來宣傳產(chǎn)品�！�
除了馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，或許還有免檢產(chǎn)品、銷量最大產(chǎn)品等。先不論它們是否是質(zhì)量上乘的代名詞，就算它們代表了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)體系也存在很多問題。其一，作出評(píng)價(jià)的往往為某機(jī)構(gòu)，而不是消費(fèi)者。其二，造假嚴(yán)重。據(jù) 《人民日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查，一些中介公司收取代理費(fèi)，幫企業(yè)拿下馳名商標(biāo)。 其三，這種評(píng)價(jià)體系并非是動(dòng)態(tài)的，即便有退出機(jī)制，周期也較長(zhǎng)。至于銷量最大、銷量領(lǐng)先之類的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架的現(xiàn)象。數(shù)家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)都說自己的東西賣得最好，哪一個(gè)是真的?或許都有水分。
要說最有效的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，其實(shí)在淘寶網(wǎng)上。它的評(píng)價(jià)體系把網(wǎng)絡(luò)的平等和民主的一面發(fā)揮得淋漓盡致。這里不存在意見領(lǐng)袖，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的購(gòu)物體驗(yàn)和使用效果，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)品頭論足。這里沒有專家、權(quán)威，每個(gè)人的聲音都至關(guān)重要、格外寶貴。
這里的評(píng)價(jià)又是充分細(xì)化的，即便是一件普通的衣服，也包括了顏色、款式、材質(zhì)、手感等方面。它還是動(dòng)態(tài)的，一個(gè)產(chǎn)品的好評(píng)率時(shí)刻都在變化。
每個(gè)人的評(píng)價(jià)都是個(gè)性化的，卻不妨礙達(dá)成一致。那些質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、價(jià)格劃算的產(chǎn)品，總能得到網(wǎng)友更多好評(píng)。正因?yàn)樵u(píng)價(jià)體系管用，店主才格外重視自己的聲譽(yù)和自己在“親們”心中的形象，碰到差評(píng)也會(huì)耐心解釋。
購(gòu)物網(wǎng)站上的好評(píng)也有可能造假。但是，在每個(gè)人隨時(shí)都能發(fā)聲的機(jī)制里，造假很容易被發(fā)現(xiàn)。造假者也因此會(huì)承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。
線上的這個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系真的不錯(cuò)。在線下，是不是也可以建一個(gè)動(dòng)態(tài)、細(xì)化、真正體現(xiàn)民意的打分式質(zhì)量評(píng)價(jià)體系?如此，馳名商標(biāo)方能真正回到自己的角色上去。
