況杰：廣藥集團和加多寶關于王老吉涼茶的商標之爭，近年來鬧得沸沸揚揚。5月11日，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，王老吉商標“回歸”廣藥，持續(xù)了近兩年的王老吉紅綠之爭告一段落。
關于這個事，媒體評論的很多了。但是，多數評論都很專業(yè)地討論法律問題和情理問題，而較少站在企業(yè)角度分析一下企業(yè)面臨此等問題時應該采取什么樣的競爭策略，我今天和您聊聊我的看法。
2002年，加多寶從廣藥集團租賃“王老吉”，當年銷售額只有1.8億元，而2011年的銷售額就達到了160億。加多寶為了做大王老吉涼茶，投入了巨資進行宣傳推廣，僅為了汶川地震的捐款就高達一億元。那么，顯然王老吉涼茶已經成為加多寶的“現金牛”提款機，放棄的代價太大。
裁決前，加多寶有兩個選擇，其一是繼續(xù)租賃王老吉品牌，但是顯然一年幾百萬的租賃費相對于近200億的銷售額低得離譜，要繼續(xù)租賃，恐怕租賃費要成百倍的提高；其二則是放棄王老吉品牌，用同樣大甚至更大的投入去培育加多寶自有品牌，但這顯然需要較長的時間，也許得幾年，才能樹立一個名牌，而即使這樣，也還有很大的不確定性。所以，兩相比較，至少從中短期看，第一條路更符合加多寶的利益。（濟寧商標）
反觀廣藥集團，2011年廣藥集團旗下的綠盒王老吉銷售額僅有19億元，甚至不及涼茶的第二品牌和其正的28.6億元，就說明廣藥集團做王老吉涼茶并不成功。廣藥也有兩個選擇，其一是繼續(xù)把品牌租賃給加多寶，但索取更高的品牌使用費。如果自己做一年也能賺3—5個億，是不是還不如收7—8個億的品牌授權費呢？當然，這樣從長期看是不利的，受制于人，最大的風險在于萬一什么時候加多寶經營不善，廣藥就可能什么也拿不到了。其二，自己做，大投入，爭取也做到160億，可是廣藥集團無論是營銷團隊還是從供應鏈控制上都嚴重不足，別說做大了，就是保持恐怕也有很大的不確定性。
從上面的分析可以看出，其實最優(yōu)化方案是雙方都采取第一種策略，需要博弈的只是租賃費的高低，比如，按銷售額的9%提取品牌使用費，行不行？結果是我們都知道的了，雙方都沒有采取第一種策略。為什么會這樣？對博弈論稍有研究的朋友其實很容易判斷出這個結果，因為雙方都忌憚對方的長期合作誠意，所以都按著不利于對方的策略去做，即使這樣做也同時不利于本方。
既然我們能猜到博弈的結果，我們可以繼續(xù)猜一下雙方今后的競爭策略。廣藥集團表示打造以王老吉為核心的的大健康產業(yè)，6月份開始推紅罐王老吉產品，有信心五年內實現銷售300億的目標。很顯然，市場上將出現兩種口感，同樣外包裝的兩種不同商標的涼茶，將在零售市場和大客戶市場上展開激烈的爭奪。 濟寧商標注冊。
從2011年年底開始，加多寶集團就開始“去王老吉化”計劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關的文字已不再出現，相反加多寶出品字樣和口號開始頻頻出現。如今，各種媒體上隨處可見加多寶集團的廣告高強度投放，據說僅4月份加多寶集團投入的廣告費用就高達4億。但是，廣告只是為了提高品牌認知度，更重要的手段是終端攔截，這肯定將是加多寶的首選策略。具體說，就是派大量的促銷員在超市、賣場向顧客們說明和解釋紅罐涼茶王老吉變身加多寶的故事，勸說顧客購買加多寶的涼茶。這招，加多寶已經歷練多年，玩得應該很熟練。廣藥集團勢必也要這么做，但是恐怕有心無力，在執(zhí)行力上有所欠缺。同樣，主流的商超、大賣場渠道里，位置之爭也將刺刀見紅。誰擺在貨架更顯眼的地方，誰占據堆頭，誰就占據了銷售的制高點。
而激烈競爭導致雙方第二個策略必然是價格競爭。雖然降價對誰都不利，但是博弈論告訴我們，價格戰(zhàn)是不可避免的。第三個策略恐怕是口感和包裝的改變，以及推出某些細分市場和特定地區(qū)的新品類涼茶，而且先改的應該是加多寶，只有這樣才能更好地利用自己在渠道上的優(yōu)勢盡快樹立自己的品牌特性。
公開資料顯示，今年廣藥集團借廣州藥業(yè)重組宣布成立全資的王老吉大健康公司。按照多元化、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，王老吉大健康公司除了涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護理用品、老人護理用品等領域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產品等系列。目前，廣藥已經授權其他企業(yè)生產王老吉品牌的龜苓膏、絞股藍茶和綠豆湯。這個事真的很奇怪，因為任何管理理論都會告訴你品牌延伸、品牌多元化的在品牌初始階段的風險。雖然王老吉涼茶可能有百年歷史了，但王老吉作為品牌只能算有不到十年的歷史。而即使像可口可樂，也是采用多品牌戰(zhàn)略，果汁飲料就用的是“美汁源”的品牌。所以，合理的第四個策略應該是廣藥集團的品牌瘦身，還王老吉為涼茶的代名詞，真正樹立正宗涼茶的龍頭地位。可惜，我猜想，雄心勃勃的廣藥集團是不太可能采取這個策略的。濟寧商標專利濟寧雨辰知識產權代理有限公司轉。
