我們先回顧一下王老吉之爭的過程：
1995年，加多寶使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)第一罐紅罐王老吉涼茶；
1997年，廣藥集團(tuán)與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，許可鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)；
2000年，雙方第二次簽署合同，約定許可使用期至2010年；
2002年-2003年，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長至2020年；
2005年7月，廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民因受賄被判處無期徒刑(二審改判為15年)，此案曝出鴻道集團(tuán)董事長在續(xù)簽“王老吉”合同中，曾向李益民賄賂300萬港幣；
2011年4月，“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)授權(quán)給廣東廣糧集團(tuán)，作為該公司旗下30類非涼茶產(chǎn)品品牌使用，加多寶發(fā)聲明表示反對(duì)；
2011年12月底，王老吉商標(biāo)案進(jìn)入仲裁程序，2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁裁決，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；
2012年5月17日，鴻道集團(tuán)向北京市第一中級(jí)法院提起了撤銷該裁決的申請，法院至今未作出裁決。
就目前來說，關(guān)于撤銷仲裁裁決的案件塵埃未定，許可使用屆滿期限究竟是2010年，還是2013年，抑或是2020年尚未最終確定。但是，加多寶停止使用王老吉商標(biāo)和廣藥集團(tuán)重奪王老吉商標(biāo)的格局基本確定。也正是在這一判斷的基礎(chǔ)上，加多寶采取了“王老吉化”的舉措。（濟(jì)寧商標(biāo)注冊專業(yè)機(jī)構(gòu)濟(jì)寧雨辰宋主任認(rèn)為，要提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量）
這種許可使用商標(biāo)的方式就埋下了糾紛根源（濟(jì)寧商標(biāo)）
雙方發(fā)生糾紛的根源在于“王老吉”這一商標(biāo)的許可使用。有報(bào)道稱是租賃，不過，根據(jù)商標(biāo)法規(guī)范的用法應(yīng)為許可使用，不存在租賃這一使用商標(biāo)的方式。
考慮到商標(biāo)與其所指代的商品和服務(wù)的聯(lián)系關(guān)系，一些國家禁止單獨(dú)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或許可使用商標(biāo)。美國法律通常禁止商標(biāo)的買賣或者許可使用，除非與該商標(biāo)所標(biāo)示之商品的生產(chǎn)權(quán)一并買賣或者許可。如果只是買賣商標(biāo)，而消費(fèi)者并不知情，則消費(fèi)者可能誤認(rèn)為標(biāo)記該商標(biāo)所出售的商品仍然為此前生產(chǎn)商所生產(chǎn)。反之，如果商標(biāo)所有人出賣了配方或者其他用以生產(chǎn)商品的設(shè)備，那么在本質(zhì)而言，這只是所有權(quán)的轉(zhuǎn)換，因此沒有任何理由相信該商品的品質(zhì)將會(huì)變得較差，從而讓該商標(biāo)繼續(xù)附著在該產(chǎn)品上是有意義的。
在涉及許可使用時(shí)，一般的做法都是：由商標(biāo)持有人對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從而保證商品或服務(wù)的質(zhì)量、特色；由商標(biāo)持有人統(tǒng)一進(jìn)行市場營銷、品牌推廣。而被許可人只是在保證質(zhì)量和特色的情況下隨著商標(biāo)持有人的指揮棒行事。如果許可終止，商標(biāo)增值的利益完全由商標(biāo)持有人享有，被許可人因不投入品牌推廣的費(fèi)用而不享有品牌增值的利益，這種安排對(duì)任何一方不會(huì)產(chǎn)生不公平的效果。
而根據(jù)我國商標(biāo)法，商標(biāo)持有人可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或許可他人使用商標(biāo)，同時(shí)規(guī)定受讓人或被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標(biāo)的商品質(zhì)量，并未對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、配方等有硬性規(guī)定。因此，在許多時(shí)候，商標(biāo)權(quán)可以作為一項(xiàng)脫離了具體商品和服務(wù)的獨(dú)立權(quán)利。這就導(dǎo)致了王老吉之爭中所出現(xiàn)的商標(biāo)許可使用的情形。
在廣藥集團(tuán)將“王老吉”許可加多寶使用時(shí)，并未將原有的生產(chǎn)線、配方等一同出售，亦未對(duì)于生產(chǎn)質(zhì)量等行為采取一定的監(jiān)管措施，甚至于品牌推廣也放手讓加多寶去做。在最初的合同中，雖然不違反法律，但是卻有悖于商標(biāo)法基本原理。這種方式，導(dǎo)致了加多寶不像其他的被許可人那樣依賴于商標(biāo)持有人品牌推廣，而是走了自己推廣王老吉品牌的道路。
同時(shí)，廣藥集團(tuán)由于保有原生產(chǎn)設(shè)備，依然生產(chǎn)綠罐涼茶，在品牌推廣方面搭便車，引發(fā)雙方糾紛不斷。由于廣藥集團(tuán)是商標(biāo)持有人，許可使用合同到期后，如果廣藥集團(tuán)不同意續(xù)期，必然面臨著加多寶喪失品牌增值利益的局面。在現(xiàn)時(shí)格局下，即使續(xù)期到2020年，加多寶仍然面臨著廣藥集團(tuán)享受品牌增值利益的客觀現(xiàn)實(shí)。
王老吉之爭，可以說自廣藥集團(tuán)許可加多寶使用商標(biāo)時(shí)便埋伏下了引線。
加多寶對(duì)王老吉商標(biāo)只能無可奈何花落去（濟(jì)寧商標(biāo)注冊濟(jì)寧雨辰）
加多寶多年來對(duì)王老吉品牌推廣所做出的努力和成效，使得王老吉商標(biāo)甚至涼茶的概念走出廣東，火遍全國，對(duì)此，有目共睹。一旦要求加多寶停止使用王老吉商標(biāo)，而由多年來對(duì)于王老吉商標(biāo)無重大貢獻(xiàn)的廣藥集團(tuán)使用，許多人便為加多寶打抱不平。對(duì)于王老吉商標(biāo)權(quán)的歸屬，許多人依據(jù)多種法學(xué)理論，以期論證出讓加多寶獲得商標(biāo)權(quán)，或者至少獲得商標(biāo)使用權(quán)。例如，添附理論，認(rèn)為加多寶在王老吉商標(biāo)上有巨大投入，使得品牌價(jià)值大增，在無法將加多寶的投入從品牌價(jià)值剝離出來時(shí)，應(yīng)當(dāng)由加多寶取得商標(biāo)所有權(quán)或由廣藥集團(tuán)予以補(bǔ)償；優(yōu)先租賃權(quán)理論，認(rèn)為可以參照房屋租賃關(guān)系中承租人享有的優(yōu)先權(quán)，讓加多寶有優(yōu)先租用“王老吉”的權(quán)利。
上述說法往往出自熱情的網(wǎng)友之口，且不說商標(biāo)法中沒有明確的規(guī)定，即使法官造法也不可能造出如此規(guī)則，因?yàn)樯鲜鲆?guī)則明顯有悖于法學(xué)基本理論。廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)對(duì)于許可使用期限有明確約定，期限屆滿不得繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)應(yīng)是合同當(dāng)事人確定的預(yù)期。加多寶在許可使用期限內(nèi)的品牌推廣的投入，應(yīng)當(dāng)預(yù)見到這一結(jié)果，如果其無視這一約定，從遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于約定期限的角度進(jìn)行投入，則應(yīng)由其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
這就類似于租賃房屋，本來只有10年，卻投入了足以維系20年的裝修費(fèi)用，在10年期限屆滿時(shí)，出租人要求回收房屋，承租人要求出租人予以補(bǔ)償。對(duì)此類情形，《最高人民法院關(guān)于審理城鎮(zhèn)房屋租賃合同糾紛案件具體應(yīng)用法律若干問題的解釋》規(guī)定，“承租人經(jīng)出租人同意裝飾裝修，租賃期間屆滿時(shí)，承租人請求出租人補(bǔ)償附合裝飾裝修費(fèi)用的，不予支持。但當(dāng)事人另有約定的除外。”
總的來說，王老吉商標(biāo)的歸屬是比較明確的，十七年苦心經(jīng)營過后，加多寶對(duì)于王老吉商標(biāo)只能是“無可奈何花落去”。
廣藥推紅罐：小心涉嫌不正當(dāng)競爭
自從廣藥集團(tuán)推出綠罐王老吉，加多寶就指責(zé)廣藥集團(tuán)不正當(dāng)競爭，此后，“不正當(dāng)競爭”一詞頻繁出現(xiàn)在王老吉之爭中，最近一次是廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉。加多寶在指責(zé)廣藥集團(tuán)的時(shí)候使用了“搭便車”、“寄生性使用”等字眼，那么，是不是意味著存在搭便車和寄生性使用就構(gòu)成了不正當(dāng)競爭了呢？
首先，“寄生性使用”并不是一個(gè)法律概念，由于市場上競爭主體往往具備一定的依賴性，依附于其它企業(yè)獲得發(fā)展本身并不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。就“搭便車”一詞來說，常常用于與不正當(dāng)競爭有關(guān)的論述中，但是，經(jīng)濟(jì)行為經(jīng)常具有外部性，搭順風(fēng)車、搭便車便是再正常不過的事情。王老吉品牌的勝利，使涼茶去火的概念深入人心，許多涼茶企業(yè)普遍搭了便車，顯然不能說他們都構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。許多搭便車行為被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭，如“康帥傅”之于“康師傅”，這是因?yàn)闃?gòu)成了混淆。
其次，一旦商標(biāo)許可使用合同期限屆滿，則廣藥集團(tuán)重新獲得王老吉商標(biāo)排它性使用權(quán)，加多寶在許可使用期限的品牌投入的成果，便會(huì)為廣藥集團(tuán)一一笑納，這顯然是一種搭便車。但是此種搭便車是商標(biāo)許可使用合同必然的結(jié)果，是競爭雙方預(yù)先設(shè)計(jì)的，顯然不能說廣藥集團(tuán)在許可使用范圍之外以及在許可使用期滿后使用王老吉商標(biāo)構(gòu)成不正當(dāng)競爭。加多寶雖然在廣藥集團(tuán)推出綠罐王老吉和王老吉固元粥時(shí)指責(zé)其不正當(dāng)競爭，但卻未提起訴訟，可能就是出于這方面的考慮。
再次，廣藥集團(tuán)既有權(quán)使用王老吉商標(biāo)，是否就意味著其便不受不正當(dāng)競爭法的約束了呢？筆者認(rèn)為，依據(jù)《不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，經(jīng)營者“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品”。這就是筆者所說的混淆。鑒于加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶已經(jīng)成為知名商品，其紅罐王老吉已經(jīng)讓消費(fèi)者合理地認(rèn)為是加多寶生產(chǎn)的，廣藥集團(tuán)在使用王老吉商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意與原加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶在包裝、裝潢上區(qū)分開來，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是加多寶生產(chǎn)的涼茶，否則即構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
總的來說，廣藥集團(tuán)是可以搭便車的，但是，這種搭便車應(yīng)當(dāng)有個(gè)限度，否則便可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。一旦被認(rèn)定為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，則是對(duì)王老吉品牌的巨大損害，就會(huì)得不償失。
加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值
商標(biāo)的價(jià)值本質(zhì)上是商標(biāo)所指代的商品或服務(wù)的知名度、認(rèn)同度和美譽(yù)度。因此，不能說商標(biāo)持有人就一定能夠?qū)⑸虡?biāo)的價(jià)值據(jù)為己有。據(jù)報(bào)道，2010年廣藥集團(tuán)評(píng)估王老吉商標(biāo)價(jià)值1080億元，但是，廣藥集團(tuán)現(xiàn)在能否將這個(gè)商標(biāo)出售1080億元呢？肯定不可能。因?yàn)殡p方的仲裁和訴訟表示王老吉商標(biāo)已經(jīng)不再能夠代表商品的穩(wěn)定性，雙方的互相詆毀和貶低行為也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)王老吉甚至涼茶的認(rèn)可。況且，加多寶最終肯定不可能一無所得，其通過對(duì)紅罐王老吉一脈相承的宣傳必然瓜分王老吉商標(biāo)的價(jià)值。
本質(zhì)上來說，王老吉之爭不是對(duì)王老吉商標(biāo)歸屬的爭奪，而是對(duì)王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割。
對(duì)于廣藥集團(tuán)來說，在拿到王老吉商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)之后，其目的必然是盡量將王老吉商標(biāo)所代表的涼茶商品的質(zhì)量、特色承繼下來，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的辦法是暗度陳倉。此前，廣藥集團(tuán)推出綠罐王老吉即是成功一例，許多消費(fèi)者并未將紅綠罐王老吉的生產(chǎn)者區(qū)分開來，且認(rèn)為在口味上并沒有明顯區(qū)別，從而有效樹立起廣藥集團(tuán)作為涼茶經(jīng)營者的聲譽(yù)和業(yè)績。而媒體輿論的介入無疑會(huì)損害這一目標(biāo)，隨著王老吉之爭被媒體關(guān)注，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者接收到“王老吉不再是王老吉”、“加多寶才是真正的王老吉”的信息。廣藥集團(tuán)顯然很想灌輸“王老吉還是王老吉”的理念，例如其稱涼茶沒有秘方，急切地推出紅罐王老吉，顯然都是這一目標(biāo)。
對(duì)于加多寶來說，在商標(biāo)使用權(quán)無望的情況下，最大份額地分配到王老吉的商標(biāo)價(jià)值便是最合理的選擇。所以，一方面，加多寶宣傳秘方獨(dú)有、將新的涼茶仍以紅罐包裝、使用“怕上火喝正宗涼茶”的廣告詞，實(shí)際上是告訴消費(fèi)者“加多寶就是你們知道的王老吉”，從而達(dá)到承繼王老吉品牌價(jià)值的目的。另一方面，加多寶不再使用王老吉商標(biāo)、指責(zé)廣藥集團(tuán)不正當(dāng)競爭、指責(zé)廣藥集團(tuán)委托生產(chǎn)山寨王老吉的廠家進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)際上是告訴消費(fèi)者“你們見到的王老吉不是真正的王老吉”，從而實(shí)現(xiàn)與王老吉品牌切割的目的。在輿論方面，加多寶當(dāng)然希望王老吉成為社會(huì)熱點(diǎn)，當(dāng)大家都接收到了加多寶所要傳達(dá)的信息時(shí)，王老吉商標(biāo)的價(jià)值實(shí)際已經(jīng)轉(zhuǎn)移到加多寶品牌了。
從目前來看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場引向輿論的契機(jī)(有人稱之為“司法營銷”)，而在輿論戰(zhàn)場上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。
王老吉之爭給企業(yè)的警示
通過看王老吉之爭，可以得出如下啟示：
一、推廣品牌使用的商標(biāo)最好是自己申請的商標(biāo)，如果需要借助已有的品牌做自己的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)采取轉(zhuǎn)讓的方式，給自己的經(jīng)營活動(dòng)提供一個(gè)產(chǎn)權(quán)自有的商標(biāo)作為商譽(yù)的承載主體。
二、為了經(jīng)營需要使用他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。
三、如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。
四、面臨商標(biāo)許可使用合同終止，又沒有及時(shí)讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用反不正當(dāng)競爭法阻止商標(biāo)持有人利用商標(biāo)而混淆商品，同時(shí)爭取把許可使用商標(biāo)的價(jià)值轉(zhuǎn)移到自己商標(biāo)上。濟(jì)寧商標(biāo)申請，濟(jì)寧商標(biāo)注冊-濟(jì)寧雨辰知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司轉(zhuǎn)。
