內(nèi)憂
貴州茅臺（以下簡稱：“茅臺”）對“國酒”商標(biāo)可謂覬覦已久。
資料顯示，自2001年至2010年，茅臺曾有過9次“國酒茅臺”的商標(biāo)注冊申請記錄。不同的是，這一次，7月20日，國家工商總局宣布茅臺通過了初審。
“之前被否，是因為不合法，如今卻通過初審，難免另有隱情�！敝T多業(yè)內(nèi)人士對新金融記者表述了質(zhì)疑的緣由。
被質(zhì)疑的另外一面，是茅臺的真實意圖�，F(xiàn)實是，人們更愿意相信茅臺是在做事件營銷。當(dāng)然，在食品行業(yè)，相似的營銷事件也不乏先例。
據(jù)食品行業(yè)的營銷專家馮啟介紹，當(dāng)年，為了達(dá)到營銷目的，酒企張裕策劃了一起事件營銷。張裕先放出欲申請“解百納”的誘餌，等待其余酒企“上鉤”。很快，長城加入爭奪商標(biāo)的行列，引發(fā)了業(yè)界大規(guī)模的質(zhì)疑、聲討。待長城覺得自己的行為恰好為張裕做了“嫁衣”并想退出之時，張裕高調(diào)公布，“解百納”商標(biāo)已然獲批。
顯然，張裕拿著已經(jīng)獲批的“解百納”商標(biāo)跟行業(yè)、跟消費者玩了一把，達(dá)到了很好的宣傳造勢目的。而如今的茅臺，究竟處在什么階段，無人知曉。
“其實很多事情沉默和抗?fàn)幎疾皇乔‘?dāng)手法，需要權(quán)衡利弊，不然就跌進(jìn)對方品牌塑造的流程里去了�！瘪T啟說。
他還介紹說，按照茅臺的套路，第一輪是行業(yè)造勢，第二輪是學(xué)術(shù)紛爭，第三輪是公益啟動，第四輪則水到渠成�！斑@是行業(yè)運作的基本套路，這樣的事兒，都有品牌公司操盤的�！�
當(dāng)然，對茅臺的真實目的，業(yè)界也有不同觀點。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣就認(rèn)為，這只是茅臺長期以來注冊“國酒”商標(biāo)過程的一個延續(xù)。有了這個商標(biāo)，茅臺涉嫌虛假宣傳之說便不攻自破，也為未來產(chǎn)品提價找到更好的理由。
質(zhì)疑聲此起彼伏的同時，茅臺的“2012半年度報告”出爐。
“茅臺的中報披露后，股價大跌，當(dāng)天盤中一度下跌6.48%。這說明其上半年的業(yè)績，并沒能達(dá)到投資者的預(yù)期�！币徊辉妇呙姆治鰩煂π陆鹑谟浾哒f。
據(jù)半年報披露，二季度末，該公司的預(yù)收賬款金額降至40.5億元，較年初減少了30億元。當(dāng)然，半年報也細(xì)數(shù)了目前茅臺在業(yè)務(wù)上主要面臨的六大困難。
而這些困難導(dǎo)致的直接結(jié)果是，“目前，茅臺有多種產(chǎn)品積壓在渠道里，有大量庫存，如果不降價足夠賣到年底�！庇兄槿耸繉π陆鹑谟浾咄嘎�。（濟寧商標(biāo)注冊）
該知情人士還強調(diào)，今年茅臺出臺的決策沒有可圈可點之處。直營店和專賣店的矛盾很快就會凸顯出來，茅臺自身的利益爭斗即將上演。
在馮啟看來，未來的權(quán)且不說，眼下，更讓茅臺接受不了的是：茅臺品牌價值的稀釋。稀釋茅臺品牌價值的，有近年來非常猖獗的假酒，有茅臺鎮(zhèn)酒對茅臺酒的危及，還有茅臺自己。茅臺紅酒、茅臺啤酒產(chǎn)品線的開發(fā)，多少都會傷及茅臺的品牌價值。所以，“茅臺最在意的不是國酒的商標(biāo)，而是在產(chǎn)品受到政務(wù)消費打壓、渠道產(chǎn)品價格下行的時候，通過這個事件營銷扭轉(zhuǎn)不利的頹勢�！�
外患
如果說茅臺的商標(biāo)事件只是為了解決“內(nèi)憂”，可因此產(chǎn)生的“外患”有可能是日后茅臺無法預(yù)計的。
在本次站出來聲討的酒企中，除了想借商標(biāo)事件“出名”的企業(yè)外，余下的，大多認(rèn)為“國酒”獲批后，自己的利益必然會受到威脅。
對此，梁銘宣認(rèn)為，眾多白酒企業(yè)群起反對“國酒”商標(biāo)，確實出于維護自身利益考慮。如今白酒行業(yè)市場競爭頗為激烈，生產(chǎn)企業(yè)眾多，一線品牌實力過大，二、三線品牌正發(fā)力追趕，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模在逐年擴張，行業(yè)內(nèi)兼并重組時常發(fā)生。如果茅臺注冊商標(biāo)成功，那么其在市場上無疑會更具有競爭力，其它白酒企業(yè)將會處于更加被動的地位，這種情況是他們所不愿面對的。
當(dāng)然，這與各大酒企的高端白酒也都息息相關(guān)。
酒類營銷專家肖竹青不止一次提及，高端白酒的市場已經(jīng)碎片化。而與“國”沾邊的高端產(chǎn)品有：西鳳酒大師級和泰斗級國典鳳香、今世緣的超高端白酒國緣K5、瀘州老窖的國窖1573、汾酒的國藏等，這些超高端白酒，均在各自的優(yōu)勢地域搶食著茅臺的市場份額。（濟寧商標(biāo)代理）
“如若茅臺的‘國酒’商標(biāo)獲批，其它與‘國’沾邊的產(chǎn)品商標(biāo)在今后的使用過程中，都存在侵權(quán)隱患，這是大家不愿看到的。”肖竹青對新金融記者說。
與“國酒”商標(biāo)事件并行的，“白酒行業(yè)拐點將來臨”的論調(diào)近日也在行業(yè)內(nèi)廣為流傳。這或許也是茅臺半年報表現(xiàn)不佳的原因之一。
上述分析師認(rèn)為，白酒行業(yè)的拐點將會來臨，且是一個讓行業(yè)趨于理性發(fā)展的好現(xiàn)象。他強調(diào)，我國白酒行業(yè)高速發(fā)展了近10年，保守估計，近兩年我國白酒年產(chǎn)能約900萬噸，而這個產(chǎn)能是從300萬噸的基數(shù)上，一路高速增長上來的。而我國，從人均白酒攝入量來看，顯然消耗不掉這么多產(chǎn)能。在政策利空的前提下，投資者的囤貨自然會進(jìn)入渠道�！爱a(chǎn)能可能已經(jīng)過剩了，增速必然下滑，價格必然下跌�！�
然而，梁銘宣卻有不同觀點，“白酒行業(yè)拐點將出現(xiàn)”的論調(diào)尚不足以成立，盡管前一段時間白酒價格出現(xiàn)普跌，但也只是價格回歸理性的一種正常表現(xiàn)，到目前為止，白酒行業(yè)的高利潤仍是其他行業(yè)望塵莫及的，白酒行業(yè)將會繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。
在他看來，今年上半年白酒行業(yè)整體的生產(chǎn)和銷售情況還是保持了一個良好的穩(wěn)定態(tài)勢。與往年相比，白酒行業(yè)的生產(chǎn)和銷售在數(shù)量上有所減少，主要受幾方面的影響所致。但是各個白酒企業(yè)的銷售額都有不同程度的增長，因為白酒價格依舊處于高位，并且市場消費量及投資需求都未出現(xiàn)大幅減少。
不論拐點是否真的到來，大背景的變化必然影響每一家酒企日后的發(fā)展。而茅臺此次的“國酒”商標(biāo)事件，被更多的業(yè)內(nèi)人認(rèn)為是失策之舉。
“在酒業(yè)近10年的高速發(fā)展中，各大企業(yè)在急速擴張中均埋下了一些‘深水炸彈’，而這些‘深水炸彈’很有可能在日后激烈的競爭中，被競爭對手引爆。而茅臺，不論是真心想要商標(biāo)，還是借機提振公司的業(yè)績，或是提高品牌的含金量，不容忽視的是，它確實為自己制造了更多的對手�！鄙鲜鲋槿耸糠治稣f。
然而，面對所有質(zhì)疑和猜測，茅臺方面選擇了沉默。濟寧商標(biāo)注冊專業(yè)機構(gòu)濟寧雨辰知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司將繼續(xù)關(guān)注。
