1982年至2012年，這是中國商標(biāo)法律制度高速發(fā)展的30年，同時也是中國民族品牌成長壯大的30年。30年間，無數(shù)品牌消失在歷史長河中；無數(shù)品牌又從激烈的競爭中脫穎而出，成為這個時代的強者，成為代表國家形象的名片，它們推動著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響著平常百姓的生活，它們是每一個中國人的驕傲。
而無數(shù)的老商標(biāo)也在這場變革中經(jīng)歷風(fēng)雨，演繹沉浮。在過去的幾十年甚至上百年中，它們曾經(jīng)是時尚的代名詞，曾經(jīng)伴隨著幾代人的成長，它們記錄著一個一去不復(fù)返的時代。時至今日，它們有的選擇退出，有的選擇改變，但它們卻在于你我的心中留下了深深的印記。喚醒記憶中的這些經(jīng)典品牌，回味那份曾經(jīng)的感動。
“鳳凰”涅槃 西飛出海
上世紀(jì)70年代，“鳳凰”牌自行車一直都是國內(nèi)消費者趨之若鶩的產(chǎn)品。那個年代，擁有一輛“鳳凰”牌自行車，足以令一家人自豪。在市場需求驅(qū)動下，“鳳凰”牌自行車的產(chǎn)能得到釋放——由1958年的15.6萬輛一路擴張，到1993年，鳳凰的年生產(chǎn)量已達(dá)523萬輛。
不過，“鳳凰”輝煌并沒有持續(xù)多久。1999年，“鳳凰”牌自行車的年產(chǎn)量跌至228萬輛，雖然2003年前后恢復(fù)到近400萬輛，但全國自行車總產(chǎn)量則已從1998年的3379萬輛激增至2003年的7852萬輛。如果說成就“鳳凰”牌輝煌的是上世紀(jì)90年代之前的“短缺經(jīng)濟(jì)”時代，那么造成“鳳凰”無法繼續(xù)高飛的主要原因就是聯(lián)營企業(yè)的管理不善。
1986年，以“鳳凰”為“龍頭”，與江蘇、浙江等地的43個單位，聯(lián)營組成“鳳凰自行車(集團(tuán))公司”。不過由于是一種松散聯(lián)盟關(guān)系，因此這種經(jīng)營方式更像是“特許經(jīng)營”的初胚，而非控股集團(tuán)概念。雖然最后“鳳凰”將品牌經(jīng)營權(quán)收回，但這些聯(lián)營廠已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在離開鳳凰后，開始成為鳳凰強勁的競爭對手。并且將鳳凰品牌拖入了無休止的低價競爭的泥潭，使它無暇顧及新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，1990年以來，“鳳凰”一直通過不同的方式進(jìn)行自救：首先是1992年，與臺灣的巨大機械工業(yè)合資成立上海巨鳳自行車公司，生產(chǎn)“巨大”（GIANT）的低端自行車產(chǎn)品，保持產(chǎn)能；其次，是通過新的聯(lián)營方式，與江蘇省江都自行車車把廠，生產(chǎn)電動自行車，向高附加值自行車市場移動；再次，通過產(chǎn)品出口來挽救內(nèi)銷疲軟的頹勢；最后試圖通過在荷蘭設(shè)廠，避開貿(mào)易壁壘，通過荷蘭便利物流網(wǎng)絡(luò)，擴大在歐盟的市場份額。
“鳳凰”通過西飛海外，完成了品牌的堅守和自救。重新回歸的“鳳凰”面貌煥然一新，開發(fā)出了共7大類500多個品種的產(chǎn)品，同時“鳳凰”商標(biāo)已在全球90個國家和地區(qū)注冊。目前，“鳳凰”自行車總銷量達(dá)450萬輛，在國內(nèi)位居前列，其中自有品牌出口量達(dá)140多萬輛，在國內(nèi)制造商中名列第一。
民營企業(yè)家拯救瀕�！榜橊劇�
上世紀(jì)20年代初，在天津勸業(yè)場附近有一家鞋店名為“沙船”�！吧炒弊痔柺钱�(dāng)時清華大學(xué)一位教授所起的，沙船是“駱駝”的別名，寓意是不畏艱險、堅持勇敢、橫穿大沙漠而成功的意思。沙船鞋店生產(chǎn)的皮鞋也以“駱駝”圖形作為商標(biāo)，一只昂首遠(yuǎn)眺的駱駝，那姿態(tài)與充滿力量的感染力讓人們過目不忘。再加上當(dāng)時那位店主精特的制鞋手藝和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶π佑昧系目季浚炀统鰜淼摹榜橊劇迸破ば钍茴櫩拖矚g。很快，“沙船”鞋店生產(chǎn)的“駱駝”牌皮鞋在京津地區(qū)就家喻戶曉，在當(dāng)時，深受租借地區(qū)的外籍人士、官僚買辦、紳士富戶、高級職員的青睞，隨后沙船皮鞋擴展至全國，成為當(dāng)時尚流行的品牌，也從此開始了他傳承百年的優(yōu)秀民族品牌的輝煌之旅。
隨著民族工商業(yè)的不斷發(fā)展，“沙船”鞋店很快便擴大了規(guī)模并發(fā)展成為了一家鞋廠。沙船鞋廠在創(chuàng)立初期主要生產(chǎn)的品牌有：“駱駝” 牌、“金屏”牌等，其中以“駱駝”牌皮鞋最為暢銷，并且他是國內(nèi)最先從歐洲引入生產(chǎn)流水線的鞋廠之一，這也為沙船鞋廠的輝煌擴張?zhí)峁┝擞辛Φ幕A(chǔ)保證。從上世紀(jì)20年代到60年代末，沙船廠生產(chǎn)的“駱駝”牌皮鞋不論是款式設(shè)計還是穿著舒適度一直受到消費者的青睞與肯定，在那個年代駱駝牌皮鞋甚至沖出了國內(nèi)市場遠(yuǎn)銷海外。知道“駱駝”牌皮鞋的人都是滿口贊揚，一傳十，十傳百，“駱駝”牌美名遠(yuǎn)播，引起當(dāng)時新興時髦人士的競相購買。
但是與很多老字號的命運相同，1956年公私合營后，沙船廠天被并入天津百貨公司，與天順、九成等鞋店合并，成立國營天津制鞋廠。1981年重建沙船皮鞋廠，并于當(dāng)年向商標(biāo)局申請注冊“駱駝”牌文字圖形商標(biāo)，商標(biāo)核準(zhǔn)使用類別為皮鞋產(chǎn)品。然而曾經(jīng)的輝煌卻隨著時間的推移難以再現(xiàn)。1996年沙船鞋廠宣告停產(chǎn)整頓，1997年正式停產(chǎn)，甚至一度僅有一名職工“留守”廠內(nèi)。
“駱駝”的再生得益于一位私營企業(yè)家的積極創(chuàng)新。湖北武漢人萬金剛，是中國改革開放后第一批下海經(jīng)商的弄潮兒之一。憑借自己的商業(yè)天賦，在上���紀(jì)90年代初期，萬金剛在福建開辦的鞋廠在當(dāng)時是國內(nèi)最大規(guī)模的鞋廠之一，壟斷了當(dāng)時國內(nèi)皮鞋市場的半壁江山，而天津沙船廠也正是萬金剛的合作伙伴。
“鳳凰”通過西飛海外，完成了品牌的堅守和自救。重新回歸的“鳳凰”面貌煥然一新，開發(fā)出了共7大類500多個品種的產(chǎn)品，同時“鳳凰”商標(biāo)已在全球90個國家和地區(qū)注冊。目前，“鳳凰”自行車總銷量達(dá)450萬輛，在國內(nèi)位居前列，其中自有品牌出口量達(dá)140多萬輛，在國內(nèi)制造商中名列第一。
民營企業(yè)家拯救瀕危“駱駝”
上世紀(jì)20年代初，在天津勸業(yè)場附近有一家鞋店名為“沙船”�！吧炒弊痔柺钱�(dāng)時清華大學(xué)一位教授所起的，沙船是“駱駝”的別名，寓意是不畏艱險、堅持勇敢、橫穿大沙漠而成功的意思。沙船鞋店生產(chǎn)的皮鞋也以“駱駝”圖形作為商標(biāo)，一只昂首遠(yuǎn)眺的駱駝，那姿態(tài)與充滿力量的感染力讓人們過目不忘。再加上當(dāng)時那位店主精特的制鞋手藝和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶π佑昧系目季�，造就出來的“駱駝”牌皮鞋深受顧客喜歡。很快，“沙船”鞋店生產(chǎn)的“駱駝”牌皮鞋在京津地區(qū)就家喻戶曉，在當(dāng)時，深受租借地區(qū)的外籍人士、官僚買辦、紳士富戶、高級職員的青睞，隨后沙船皮鞋擴展至全國，成為當(dāng)時尚流行的品牌，也從此開始了他傳承百年的優(yōu)秀民族品牌的輝煌之旅。
隨著民族工商業(yè)的不斷發(fā)展，“沙船”鞋店很快便擴大了規(guī)模并發(fā)展成為了一家鞋廠。沙船鞋廠在創(chuàng)立初期主要生產(chǎn)的品牌有：“駱駝” 牌、“金屏”牌等，其中以“駱駝”牌皮鞋最為暢銷，并且他是國內(nèi)最先從歐洲引入生產(chǎn)流水線的鞋廠之一，這也為沙船鞋廠的輝煌擴張?zhí)峁┝擞辛Φ幕A(chǔ)保證。從上世紀(jì)20年代到60年代末，沙船廠生產(chǎn)的“駱駝”牌皮鞋不論是款式設(shè)計還是穿著舒適度一直受到消費者的青睞與肯定，在那個年代駱駝牌皮鞋甚至沖出了國內(nèi)市場遠(yuǎn)銷海外。知道“駱駝”牌皮鞋的人都是滿口贊揚，一傳十，十傳百，“駱駝”牌美名遠(yuǎn)播，引起當(dāng)時新興時髦人士的競相購買。
但是與很多老字號的命運相同，1956年公私合營后，沙船廠天被并入天津百貨公司，與天順、九成等鞋店合并，成立國營天津制鞋廠。1981年重建沙船皮鞋廠，并于當(dāng)年向商標(biāo)局申請注冊“駱駝”牌文字圖形商標(biāo)，商標(biāo)核準(zhǔn)使用類別為皮鞋產(chǎn)品。然而曾經(jīng)的輝煌卻隨著時間的推移難以再現(xiàn)。1996年沙船鞋廠宣告停產(chǎn)整頓，1997年正式停產(chǎn)，甚至一度僅有一名職工“留守”廠內(nèi)。
“駱駝”的再生得益于一位私營企業(yè)家的積極創(chuàng)新。湖北武漢人萬金剛，是中國改革開放后第一批下海經(jīng)商的弄潮兒之一。憑借自己的商業(yè)天賦，在上���紀(jì)90年代初期，萬金剛在福建開辦的鞋廠在當(dāng)時是國內(nèi)最大規(guī)模的鞋廠之一，壟斷了當(dāng)時國內(nèi)皮鞋市場的半壁江山，而天津沙船廠也正是萬金剛的合作伙伴。
有了長期的良好合作基礎(chǔ)，萬金剛對“駱駝”品牌的歷史有著深刻的了解，當(dāng)看到沙船廠被迫停產(chǎn)，并逐步走向衰亡的時候，萬金剛決定用自己的方式來拯救這只瀕危的“駱駝”。
2003年，經(jīng)過幾輪的談判，萬金剛將“駱駝牌”收至旗下，并完成了對“駱駝”品牌的市場整合。目前“駱駝牌”皮鞋經(jīng)過廣東駱駝服飾有限公司的整合，已經(jīng)發(fā)展成為集戶外休閑鞋、戶外登山鞋、商務(wù)休閑皮鞋以及女鞋、童鞋在內(nèi)的知名鞋類品牌，更具前景的是，駱駝在服裝、皮具領(lǐng)域也逐漸擴張市場份額。專賣店數(shù)量已經(jīng)超過3000家，年銷售額超過30億元人民幣。如今“駱駝”品牌又向電商領(lǐng)域進(jìn)軍，目前已成為淘寶網(wǎng)男鞋類目第一、戶外類目銷量第一�！ �
世界的“雙妹” 中國“香奈兒”
當(dāng)今的時尚男女用著“香奈兒”5號體驗夢露的感覺時，你是否知道，在上個世紀(jì)初的上海十里洋場，很多外國人卻以使用“雙妹”牌香水作為判斷時尚與否的標(biāo)準(zhǔn)。
“雙妹”是中國的著名化妝品牌，1898年由廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立于香港，1903年進(jìn)駐上海，在塘山路（今唐山路）成立上海發(fā)行所。1910年，雙妹入駐南京路（今南京東路）475號，占據(jù)了其時最高端的時尚地標(biāo)。1915年，“雙妹”旗下已經(jīng)擁有雪花膏、花露水與香水等眾多產(chǎn)品，種類非常豐富、全面�！半p妹”的經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在同年美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上斬獲金獎。北洋政府總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞——“材美工巧，盡態(tài)極妍”。其時的巴黎時尚界用“VIVE（極致）”盛贊“雙妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“雙妹”的另一個名字。到上世紀(jì)30年代，“雙妹”已經(jīng)力壓國際品牌，成為上海灘首屈一指的化妝品品牌。
但是到了1950年，中國實行公私合營后，“雙妹”品牌產(chǎn)品在中國大陸逐漸停產(chǎn)。隨后“雙妹”品牌被上海家化聯(lián)合有限公司收購，并于2010年作為其旗下高端品牌重新啟用。
英國金融時報對“雙妹”品牌的回歸進(jìn)行了相關(guān)評論：“2010年8月23日，上海家化以Shanghai VIVE的新名稱，重新推出了經(jīng)典品牌——“雙妹”，售價最高可達(dá)1500元人民幣（合220美元）。對于一小瓶面霜或香水而言，價格不菲。在翻修過的上海外灘，極富藝術(shù)裝飾建筑風(fēng)格(Art Deco)的和平飯店內(nèi)重新開業(yè)。”
在“雙妹”品牌百多年間的輾轉(zhuǎn)沉浮與砥礪積淀下，“雙妹”已不僅是一個商業(yè)的品牌，更代表著一種經(jīng)典文化，是經(jīng)濟(jì)價值、文化價值與社會價值的相互加成。“雙妹”今日的復(fù)興，正是在國際奢侈品界東風(fēng)西漸的文化背景前，從高端消費品角度，推崇中國文化，弘揚上海地域個性的新摩登、新時尚。
同時，“雙妹”的復(fù)興又體現(xiàn)了經(jīng)營者對民族品牌的不斷創(chuàng)新，從產(chǎn)品線到宣傳理念、從渠道到文化定位。不可否認(rèn)，“雙妹”品牌在停產(chǎn)后的幾十年間其老品牌的口碑優(yōu)勢正在逐漸削弱，因此一定要有新創(chuàng)意、新產(chǎn)品喚起人們對“雙妹”品牌的記憶，讓這種美好的品牌記憶成為新“雙妹”產(chǎn)品的附加值，最終達(dá)成“復(fù)興一個城市，復(fù)興一個品牌，復(fù)興一段文化，復(fù)興一個記憶”的“雙妹”夢想。
后記：由于篇幅有限，筆者無法對成功復(fù)興的老品牌一一贅述，但是當(dāng)我們在評判這些成功“回歸”的老品牌時，卻發(fā)現(xiàn)他們的成功都得益于創(chuàng)新。它們在順應(yīng)市場、積極改變，不只是復(fù)古，不只打感情營銷牌，它們已經(jīng)意識到打造持久的品牌影響力，更重要的是時尚與創(chuàng)新，所以才有今天眾多的老品牌變成新潮品牌。同時筆者相信，無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國企業(yè)的品牌意識從未像今天這般強烈，這無疑就是民族品牌的希望。（轉(zhuǎn)）
