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網(wǎng)站首頁 >> 新聞中心 >> 加大虛假宣傳懲處力度維護公平競爭市場秩序

    今年以來，加多寶方面推出的系列廣告已招致多起虛假宣傳糾紛案件，引起社會各界的廣泛關注，并引發(fā)了知識產(chǎn)權業(yè)界的深入探討。
    11月17日，廣州市中級人民法院就“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告虛假宣傳糾紛案作出一審判決，認定加多寶方面構成虛假宣傳，支持了王老吉方面500萬元的索賠金額。
    12月3日，北京市第三中級人民法院就“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等廣告虛假宣傳糾紛案作出一審判決，認定加多寶方面構成虛假宣傳，判令其賠償王老吉方面經(jīng)濟損失300萬元。
    在上述兩份判決中，法院表示其試圖通過說理來引導雙方本著誠信原則，尊重歷史和事實，公平平等地展開差異化競爭，著力提高自身產(chǎn)品的競爭力，營造公平誠信的市場競爭環(huán)境，具有較高的典型性與引導意義。
本刊長期以來持續(xù)關注王老吉方面與加多寶方面之間的知識產(chǎn)權紛爭，并就上述案件進行了跟蹤報道。鑒于該系列案件在社會公眾層面具有較高的關注度，為使讀者與公眾更加清晰理解其間的專業(yè)問題，本報特邀請知識產(chǎn)權界專業(yè)人士就該事件給予專業(yè)解讀。
    王蓮峰
    華東政法大學知識產(chǎn)權學院教授
    加多寶方面推出的“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”等銷量篇廣告語，并未準確、全面地使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料。即加多寶方面有意隱瞞統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的罐裝涼茶品牌實際是由其代為生產(chǎn)和銷售的“王老吉”涼茶。這樣的廣告極易導致消費者產(chǎn)生誤解，構成虛假宣傳。
    加多寶方面接連推出具有前后關聯(lián)邏輯的涉案廣告語，其一方面系意圖通過關聯(lián)廣告語持續(xù)對消費者認購施加影響；另一方面系意圖通過將訴訟戰(zhàn)線拉長，以期實現(xiàn)將附著于“王老吉”商標上的商譽盡可能多地轉移至“加多寶”涼茶的目的。
    加多寶方面的涉案虛假宣傳行為具有極大的社會危害性。其一方面損害了消費者的知情權、自主選擇權和公平交易權等合法權益，另一方面，這種利用不正當?shù)氖侄闻艛D、打壓競爭對手的行為，還會損害其他競爭者的合法權益，破壞公平競爭的市場秩序。這類行為倘若不加制止、任其蔓延，不難想象更多的企業(yè)會加入到虛假宣傳的行列，成為挑戰(zhàn)市場秩序的堅定支持者。一旦形成了“違法我不怕，只要能賺錢”的社會風氣，其后果不堪設想。因此，對于此類虛假宣傳的不正當競爭行為，一方面要嚴懲違法者，加大并使其違法成本足以起到社會警示作用；另一方面應完善相關法律法規(guī)，為打擊、制止此類不正當競爭行為提供法律依據(jù)。
    總之，市場競爭主體唯有誠實守信、依法經(jīng)營，才能立足并長存于世。而從目前法院作出的相關判決來看，加多寶方面在商標許可使用關系結束后，試圖通過一系列虛假廣告宣傳不正當競爭行為，來占據(jù)“王老吉”商標所承載的商譽，表現(xiàn)出加多寶方面缺乏契約精神的存世之道。
    徐瑄
    暨南大學知識產(chǎn)權學院教授
    維護公平競爭的健康市場秩序，必須嚴懲虛假宣傳的不正當競爭行為。公平的市場競爭是健康市場的核心價值所在，競爭者之間必須本著公平競爭的原則從事正當?shù)母偁幮袨椋拍軓母髯援a(chǎn)品在競爭中競爭出商品的質(zhì)量和品質(zhì)，以滿足消費者對優(yōu)良商品的多樣化需求和對質(zhì)量需求的多樣化選擇。因此，我國反不正當競爭法在諸多反不正當競爭行為中，對規(guī)制虛假廣告并嚴格禁止虛假廣告宣傳作出明確規(guī)定，目的不僅是為了制裁虛假宣傳者的惡意競爭行為，更是為了維護消費者的合法權益不受虛假宣傳的疑惑，進而能夠清晰地辨別不同商品或相同商品的質(zhì)量和品質(zhì)，并根據(jù)自己的喜好多樣性地選擇購買個人需要的品牌商品。
    虛假宣傳、夸大其詞惡意抬高自己、貶損同業(yè)競爭者、以貶損同業(yè)競爭者為目的貶損詞匯、打壓同業(yè)消費者，特別是在加多寶方面與王老吉方面圍繞廣告語展開的系列案件中，加多寶方面在相關廣告中打壓有著數(shù)百年歷史的“王老吉”品牌，其產(chǎn)生的惡劣影響非常嚴重。消費者本來可以根據(jù)自己的喜好購買“王老吉”涼茶，也可以根據(jù)自己的偏好購買由加多寶方面生產(chǎn)的“加多寶”涼茶。
    而加多寶方面一系列的行為表現(xiàn)出其并不滿足這樣的均衡狀況。從“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等“更名篇”廣告，到“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶”等“銷量篇”廣告，加多寶方面推出的相關涼茶廣告直指“王老吉”涼茶，并大有通過打擊“王老吉”，將“王老吉”的市場份額竊為己有，從而形成加多寶方面占據(jù)我國涼茶市場大部分市場份額這一結果的主觀惡意。
    關于不正當競爭行為的民事責任，我國反不正當競爭法突出強調(diào)了損害賠償，其中第二十條規(guī)定：經(jīng)營者違反反不正當競爭法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營者造成損害的，應當承擔損害賠償責任，被侵害的經(jīng)營者的損失難以計算的，賠償額為侵權人在侵權期間因侵權所獲得的利潤；并應當承擔被侵害的經(jīng)營者因調(diào)查該經(jīng)營者侵害其合法權益的不正當競爭行為所支付的合理費用。因此，不正當競爭行為者應承擔的是損害賠償責任，賠償責任系只是實施不正當競爭行為的經(jīng)營者應當承擔的法律責任中的一種。
    在王老吉方面與加多寶方面的相關廣告糾紛中，“賠償性+懲罰性”救濟的結合，才能達到提高違法成本、維護市場公平競爭秩序的價值目標。廣州市中級人民法院就“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告作出的一審判決中，認定加多寶方面構成虛假宣傳，判令加多寶方面停止在廣東地區(qū)使用涉案“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語，賠償王老吉方面經(jīng)濟損失及合理支出500萬元。這是一個具有懲罰性的判決結果，符合我國反不正當競爭法在鼓勵和保護正當?shù)膫€人競爭的基礎上，打擊不正當競爭行為，以維護市場的穩(wěn)定有序的核心價值要求。
    黃暉
    中國社會科學院知識產(chǎn)權中心兼職研究員
    王老吉方面與加多寶方面之間一系列案件，涉及到商標許可使用關系結束后的權利事宜。我國現(xiàn)行商標法明確規(guī)定：經(jīng)許可使用他人商標的，必須標注被許可人的名稱地址。這一法定標注義務有助于解決兩方面的問題：一是可以使消費者清楚實際的生產(chǎn)廠家，二是有利于被許可人打造自己的品牌。
    但在標明這一關系或客觀敘述這一事實的過程中，需要符合基本的誠實商業(yè)慣例，不能誤導消費者或損害商標許可人的利益，否則便構成不正當競爭。對于不正當競爭可能造成的損害固然可以通過損害賠償去解決，但不可忽略的是，不正當競爭對受害者造成的損失難以量化，即違法成本是多少，獲得了多少非法利潤，以及品牌商譽遭竊所造成的無形資產(chǎn)的流失量等。所受損失舉證的艱難，造成了法院對賠償金額認定的困難，亦造成此類案件中法院作出判決中相關賠償金額往往較低等事實。對此，更好的解決方案應為及時制止不正當競爭行為和消除影響。事實上，廣州市中級人民法院下達的相關禁令及法院作出的相關判決，為及時制止加多寶方面的不正當競爭行為及消除不良影響起到了很好的作用。
    何煉紅
    中南大學法知識產(chǎn)權研究院
    執(zhí)行院長
    根據(jù)我國反不正當競爭法、廣告法、《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》等，結合案件事實，加多寶方面新近敗訴的廣州“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等、北京“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等廣告糾紛案件，法院均認定加多寶方面系非法將“王老吉”商標所承載的無形資產(chǎn)價值轉移至“加多寶”，構成虛假宣傳的不正當競爭行為。
    加多寶方面推出的廣告始終伴隨著糾紛，在已招致多起訴訟并存在明顯法律風險的情況下，其仍然接連推出侵權廣告，說明侵權代價確實有過低之虞。由于虛假宣傳的不正當競爭行為給權利人造成的損失相對難以量化，同時權利人對侵權人的獲利情況又難以舉證，人民法院對此類案件的判決相對保守。總體來看，針對涉案廣告的現(xiàn)有判決中，賠償金額和停止虛假廣告、銷毀相關宣傳物品等侵權代價都難以與加多寶方面通過涉案侵權廣告宣傳行為獲得的收益相比。因此，加多寶方面才敢于冒著法律風險，將侵權行為“進行到底”。
    由此可見，針對虛假宣傳等不正當競爭行為的規(guī)制，我國法律還需進一步提高其違法成本，只有違法成本高于或至少等于違法所獲利益，才能從根本上解決此類不正當競爭問題。比如說建立知識產(chǎn)權誠信管理制度，將知識產(chǎn)權侵權違法信息納入征信體系，使得侵權主體因為不良信用記錄而直接影響到其以后的社會評價和市場交易行為，這無疑可以強化對知識產(chǎn)權侵權失信行為的聯(lián)合懲戒。
    此外，虛假宣傳的不正當競爭行為違背了公平和誠實信用原則，損害了市場競爭中合法經(jīng)營者的正當權益，容易引起消費者誤解，損害了消費者的合法權益。同時還破壞了公平競爭的市場秩序，妨礙了市場經(jīng)濟健康發(fā)展。對此，在反不正當競爭領域引入并實施懲罰性賠償，建立健全知識產(chǎn)權誠信管理制度，是提高違法成本、依法維護市場秩序的有效舉措。
    李建華
    吉林大學法學院教授
    結合“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”“加多寶榮獲七連冠”等案件，不難看出廣告宣傳語已經(jīng)成為加多寶方面提高“加多寶”品牌知名度，提高其市場占有份額的重要競爭工具。而隨著加多寶方面推出涉案廣告進行宣傳的行為接連被判虛假宣傳，可以看出人民法院對虛假宣傳行為的打擊力度。
    虛假廣告和虛假宣傳一方面違反了誠實信用的基本原則，歷來為法律所禁止，手段的不正當性毋庸置疑；另一方面，虛假廣告和虛假宣傳對消費者的誤導顯而易見，造成了對市場經(jīng)濟秩序的破壞。
    加多寶方面屢次鋌而走險發(fā)布涉案廣告，一方面原因在于利益的驅動，而虛假宣傳行為的違法成本過低，亦應得到全社會的高度重視。我國現(xiàn)行消費者權益保護法對虛假廣告進行了更多的規(guī)制，便表現(xiàn)出對虛假廣告宣傳行為“零容忍”的態(tài)度。
    對于此類虛假宣傳的不正當競爭行為，企業(yè)誠信守法、政府監(jiān)管有力應當是解決此類不正當競爭行為的關鍵和出路。為此，在行政處罰方面，應當進一步加大對虛假廣告和虛假宣傳的處罰力度；嚴格遵守廣告事前審查制度，防止虛假廣告的面世；此外，應進一步完善企業(yè)誠信檔案制度，將虛假廣告宣傳與企業(yè)不誠信行為掛鉤。
（排名不分先后，以上專家觀點由記者王國浩編輯整理）

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